Professionalisieren Sie Ihr Newsletter Marketing

Das Werben per E-Mail, auch Newsletter Marketing oder E-Mail-Marketing genannt, ist eine schnelle, effektive und kostengünstige Art des Online Marketings.

Sprechen Sie mit Hilfe informativer Newsletter Neu- oder Bestandskunden online an! Wichtig für den Erfolg eines Newsletters: Bieten Sie Ihren Kunden einen Mehrwert. Die Newsletter können z.B. Leitfäden, Nachrichten, Empfehlungen, Ankündigungen und vieles mehr enthalten.

 

E-Mail ist und bleibt ein wichtiges Kommunikationsmittel

Obwohl Skeptiker vermuten, dass E-Mails durch die zunehmende Nutzung Sozialer Medien als Kommunikationsmittel und damit auch als Marketing-Medium immer unattraktiver werden, ist eher das Gegenteil der Fall: Laut Statista Research Department wurden allein im Jahr 2018 etwa 848,1 Milliarden E-Mails in Deutschland versendet und empfangen. Das sind rund 77 Milliarden mehr als noch im Jahr zuvor und fast viermal so viele wie noch 2008, als die Zahl der versendeten und empfangenen E-Mails bei etwa 217 Milliarden lag. Weltweit werden täglich übrigens 293,6 Milliarden private und geschäftliche E-Mails verschickt.

 

Ein guter Grund, das Newsletter Marketing im Marketing-Mix eines Unternehmens keinesfalls zu vernachlässigen.

 

Der direkte Kontakt zu potenziellen Kunden - per E-Mail

Grundsätzlich eignet sich das Newsletter Marketing für jedes Unternehmen, ganz gleich welcher Größe und Branche. Denn die Ziele des Newsletter Marketings sind vielfältig:

  • Begeistern Sie potenzielle Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
  • Erreichen und gewinnen Sie Neukunden.
  • Informieren Sie Bestandskunden und festigen Sie diese Kundenkontakte.
  • Reaktivieren Sie inaktive Nutzer

Per Newsletter werden die Zielgruppen dazu regelmäßig über Neuheiten Ihres Unternehmens, wie Events, Sales und Aktionen, aber auch über nützliche Tipps und mehr informiert.

Unternehmen und Newsletter-Empfänger

Je nach Branche ergeben sich unterschiedliche Voraussetzungen und Vorteile für den Kundenkontakt via E-Mail:

Online-Shops: Betreiber von Online-Shops verfügen meist über einen sehr großen Bestand an Adressen. Sie haben die Möglichkeit, anhand vorhandener Daten individuelle Empfehlungen zu geben oder etwa auf Produkte und Aktionen hinzuweisen.

Presse und Medien: Wegen der vielseitigen Informationen und der unterschiedlichen Interessen der Nutzer profitieren Medienunternehmen vor allem von Automation. Eine große Empfängerzahl kann damit innerhalb kurzer Zeit erreicht werden.

Banken und Versicherungen: Vor allem in diesem Bereich ist es immens wichtig, dass Anbieter äußerst sensibel mit Empfängerdaten umgehen. Eine hohe Rechtssicherheit wird von den Nutzern ebenso vorausgesetzt – und gewürdigt!

Tourismus: Eine sehr dankbare Klientel sind Newsletter-Abonnenten im Bereich Tourismus. Ob neue Reiseziele, individuelle Tipps, Angebote oder auf früheren Buchungen basierende Vorschläge – das Spektrum an möglichen Inhalten ist umfangreich.

Die wichtigsten Vorteile des Newsletter Marketings

Egal, ob Sie Interesse beim Kunden wecken, neue Kunden gewinnen, vorhandene Kunden binden oder wieder aktivieren wollen – Newsletter Marketing eignet sich für alle Phasen des Kundenlebenszyklus. Nutzen Sie Newsletter Marketing, um Ihre Kunden gezielt anzusprechen und profitieren Sie von zahlreichen Vorteilen:

  • Automatisierung: Hat sich ein Nutzer neu für den Newsletter angemeldet und soll begrüßt werden? Wollen Sie ihn über die Häufigkeit der Newsletter informieren? Hat der User Geburtstag oder tritt ein anderes, definiertes Ereignis ein? Dann kann die Kommunikation mit E-Mail-Marketing zu einem großen Teil automatisiert erfolgen, was weniger Arbeit für den Versender bedeutet.
  • Segmentierung: Newsletter Marketing sollte stets auf Ihr Unternehmen und die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten, angepasst sein. In der Regel werden die Nutzer beziehungsweise Kunden nach demografischen und geografischen Merkmalen sowie dem Klickverhalten in verschiedene Gruppen eingeteilt, also segmentiert. So wird jedem Empfänger der passende Newsletter zugeordnet.
  • Personalisierung und Emotionalisierung: Standard-Anschreiben will heute niemand mehr erhalten. Muss auch nicht sein, schließlich lassen sich Newsletter mittlerweile sehr einfach personalisieren – und zwar nicht nur hinsichtlich der Anrede der Nutzer, sondern oft nahezu vollumfänglich. Zudem lassen sich durch Personalisierung Emotionen bei Ihrer Zielgruppe wecken.
  • Messbarkeit: Der Erfolg Ihres Newsletter Marketing lässt sich leicht und zudem recht aktuell messen. Öffnungs- und Klickraten, Bounces und mehr können statistisch erfasst und analysiert werden. Die erwartete Performance kann, bevor Newsletter an einen großen Kundenkreis gesendet werden, im Vorfeld im kleinen Kreis getestet werden (sogenanntes „A/B-Testing“)

Newsletter, die gerne gelesen werden

Die Formulierung macht´s: Laut einer aktuellen Studie wurde im vergangenen Jahr im Branchendurchschnitt bloß jede vierte E-Mail überhaupt geöffnet. Das beweist: Schon der erste Eindruck entscheidet, ob der Empfänger den Newsletter für lesenswert befindet oder ihn direkt in den virtuellen Papierkorb wandern lässt.

Formulieren Sie eine ansprechende Betreffzeile. Diese sollte den Inhalt beziehungsweise das Anliegen des Newsletters kurz und knapp darlegen. Geht es um ein besonderes Angebot, eine lokale Aktion oder einen wertvollen Tipp? Dann sollten Sie dies in der Betreffzeile möglichst konkret erwähnen.

Da viele E-Mail-Programme auch eine kurze Vorschau auf den ersten Satz geben, sollte dieser spannend formuliert sein und das Wichtigste zusammenfassen.

Unabdingbar ist es, den Empfänger persönlich anzusprechen. Wer das nicht tut, der schafft eine Distanz zwischen Unternehmen und Kunden. Prinzipiell bietet es sich an, den Text so personalisiert wie möglich zu gestalten. Dies ist nicht nur anhand der verfügbaren Daten, sondern auch des früheren Nutzerverhaltens möglich.

Der Absender des Newsletters sollte im besten Fall keine Office-Adresse eines Unternehmens, sondern ein direkter Ansprechpartner sein.

Newsletter-Layout: Mit Gestaltung punkten

Damit der Newsletter auch Folge-Klicks generiert, ist es wichtig, einige Regeln der Gestaltung zu beachten:

Natürlich ist es zuerst einmal sinnvoll, dass der Newsletter die Corporate Identity Ihres Unternehmens einheitlich widerspiegelt.

Zudem ist es wichtig, dass die essentiellen Informationen im direkten Bildschirmbereich angezeigt werden; also wahrgenommen werden, ohne dass der Nutzer scrollen muss. Dies gilt im Optimalfall nicht nur für die Desktop-, sondern auch die Mobile-Ansicht.

Der „Call to Action“, also die explizite Handlungsaufforderung für den Leser, muss ins Auge fallen. Etwa, indem sie mit Hilfe eines Buttons dargestellt wird. Solch ein Gestaltungsmittel hilft zudem, den Newsletter optisch zu strukturieren. Auch kurze Textpassagen, Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Bilder, Grafiken oder ähnliches schaffen Übersichtlichkeit und machen das Lesen einfach.

Den optimalen Versandzeitpunkt wählen

Genauso entscheidend wie die Gestaltung des Newsletters ist der Versandzeitpunkt. Denn der Newsletter kann noch so interessant sein – wird er zu einem ungünstigen Zeitpunkt versendet, wird er deutlich weniger häufig gelesen.

Um die optimale Versandzeit zu bestimmen, sollten Sie sich zuerst einmal die Frage stellen: Welche Zielgruppe will ich erreichen? Ist dies beantwortet, sollten die Empfänger genauer analysiert werden. Etwa, wann sie am wahrscheinlichsten ihren PC oder das Smartphone nutzen und offen für meinen Newsletter sind.

  • Im B2B, also Business-to-Business-Bereich, sind die Empfänger am besten während der Arbeitszeiten, also zwischen 9 und 17 Uhr, zu erreichen. Am Montag optimalerweise in den Nachmittags- und freitags in den Vormittagsstunden.
  • Bei Unternehmen im B2C, also Business-to-Consumer-Sektor (auch: Business-to-Client-Sektor), ist die beste Newsletter-Zeit am Abend zwischen 18 und 21 Uhr an Werktagen sowie am gesamten Wochenende.

Jedoch sind sich die Experten in dieser Beziehung häufig uneins und es gibt zahlreiche Studien, die unterschiedliche Zeitpunkte für das Versenden von Newslettern raten. Sie können den optimalen Zeitpunkt mit Hilfe von Tests selbst bestimmen: Versenden Sie Ihre Newsletter an unterschiedlichen Wochentagen und zu verschiedenen Zeiten. Prüfen Sie, wann Sie die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielen und bestimmen Sie so die für Ihr Unternehmen beste Versandzeit.

Mehr als "nur" E-Mail-Versand

Einen Newsletter versenden? Hört sich im ersten Moment nicht kompliziert an. Doch hinter erfolgreichem Newsletter Marketing stecken eine detaillierte Planung, eine fehlerfreie und ansprechende Umsetzung und im Anschluss eine profunde Analyse.

Eine Newsletter Marketing-Kampagne erfolgt in mehreren Schritten:

  1. Zuerst einmal ist es wichtig, Zielgruppen für das Online Marketing festzulegen. Auf Basis vorhandener Daten (demografisch/geografisch etc.), der Interessenschwerpunkte und der Aktivität der Nutzer werden die Empfängergruppen segmentiert. Daten sollten dafür regelmäßig gepflegt werden.
  2. Benennen Sie Ihre Ziele! Wollen Sie Ihre Kunden binden, neue Kunden gewinnen oder sich bei Ihren Stammkunden bedanken? Soll der Newsletter einmalig versendet werden oder planen Sie eine Reihe, etwa mit interessanten Tipps für Ihren Empfängerkreis zu einem gewissen Thema? Behalten Sie auch mögliche Anlässe/Events/Ereignisse im Auge.
  3. Anschließend geht es an die Gestaltung des Newsletters. Wichtig ist dabei, Layout und Stil des Mailings an den Anlass und die Zielgruppe anzupassen. Ein Beispiel: In der Vorweihnachtszeit kann am Nikolaustag ein virtuelles Türchen am Adventskalender über einen Button im Newsletter geöffnet werden. Den Kunden erwartet ein weihnachtlich gestalteter Rabattgutschein o.ä. – einzulösen in der Filiale vor Ort.
  4. Bevor Ihr Newsletter versendet wird, ist es noch wichtig, ihn zu personalisieren und Anti-Spam-Vorkehrungen zu treffen, sodass er bei möglichst vielen Adressaten ankommt und von ihnen geöffnet wird. Beachten Sie zudem unbedingt die Datenschutz-Richtlinien.
  5. Wer mit Newslettern wirbt, der kommt um eine anschließende Auswertung der Erfolgsrate des Mailings nicht herum. Wichtig hierbei ist ein Blick auf die sogenannten Key Performance Indicators (kurz KPI).

Rechtliche Vorgaben und Datenschutz

Das Thema Datenschutz ist beim Newsletter Marketing extrem wichtig. Werden die Richtlinien des Datenschutzes nicht beachtet, droht im schlimmsten Fall eine kostspielige Abmahnung.

Beim Newsletter Marketing müssen heute neben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) aber auch das neue Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Telemediengesetz (TMG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) berücksichtigt werden.

DSGVO

Die DSGVO regelt, wie mit personenbezogenen Daten umgegangen werden muss. Wer diese an Dritte zum Newsletter-Versand weitergibt, sollte unbedingt darauf achten, dass sich die Server des Dienstleisters in Deutschland befinden.

Schließen Sie mit Ihrem Newsletter-Dienstleister einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung ab, bevor Sie Adressdaten in das Newsletter-System einpflegen. Es empfiehlt sich, in der Datenschutzerklärung auf den Newsletter und seinen Umfang hinzuweisen. Wer zu seinen Empfängern ein hohes Maß an Vertrauen aufbauen will, der sollte zudem deutlich machen, dass die E-Mail-Adressen der Nutzer nicht an andere Unternehmen verkauft werden.

Anmeldung und Double-Opt-In-Verfahren

Für die Anmeldung zu einem Newsletter ist aktuell in Deutschland das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren nötig. Meldet sich ein Nutzer für einen Newsletter an – hier darf übrigens nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld abgefragt werden – erhält er anschließend eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Diesen muss er anklicken, bevor er in den Verteiler aufgenommen werden darf.

Unbedingt zu beachten ist, dass die Bestätigungsmails für die Newsletter-Anmeldung keine Werbung erhalten dürfen, obwohl sie sich sehr hoher Öffnungsraten erfreuen und daher besonders attraktiv für Werbung scheinen. Maximal das Unternehmenslogo darf in der Bestätigungsmail angezeigt werden.

Abmeldung und Impressumspflicht

Jeder gewerbliche Newsletter muss einen Link enthalten, der die Möglichkeit bietet, sich wieder vom Mailing abzumelden. In der Regel funktioniert das per einfachem Klick; in manchen Fällen wird zudem um ein Feedback gebeten. Unabdingbar ist auch im Newsletter ein Impressum. Dies schreibt das Telemediengesetz (TMG) vor. Hier muss also der Absender des Newsletters angegeben werden, optimalerweise im untersten Bereich des Newsletters.

Erfolgskennzahlen im E-Mail Marketing

Der Newsletter wurde konzipiert, gestaltet, verschickt und nun ist die Arbeit erledigt? Mitnichten. Denn zu einem erfolgreichen Newsletter Marketing gehört natürlich auch die Analyse der Leistungskennzahlen. Die wichtigsten, die es zu untersuchen gilt, sind:

  • Zustellbarkeitsrate/ Bounce Rate/ Spam Rate
  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Conversion Rate (Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden)
  • Abmelderate

Diese Daten werden in der Regel von E-Mail-Versandsystemen erfasst und können in einem Statistikbereich eingesehen werden.

Zustellbarkeitsrate/ Bounce Rate/ Spam Rate

Ist die Adressdatenbank nicht einwandfrei gepflegt und enthält fehlerhafte Mail-Adressen, dann kommen die Newsletter gar nicht erst an. Der Anteil der Newsletter, die nicht zugestellt werden, wird als Bounce Rate bezeichnet. Diese sollte möglichst gen Null gehen. Das Gegenstück zur Bounce Rate ist die Zustellbarkeitsrate. Die Spam Rate bezeichnet indes den Anteil der Mails, die von E-Mail-Clients oder den Empfängern selbst als Spam eingestuft werden. Dies lässt sich unter anderem vermeiden, indem keine typischen Spam-Wörter oder -Sätze verwendet werden.

Öffnungsrate

In manchen Postfächern landen täglich Dutzende E-Mails. Umso wichtiger ist es, dass Ihr Newsletter-Betreff den Empfänger dazu animiert, ihn zu lesen. Im Schnitt wird heute aber nur jede vierte Mail geöffnet. Jedoch kommt es auch hier auf die Zählweise an – wird jede einzelne Öffnung und somit auch eventuelles Neuladen des Newsletters erfasst oder wirklich nur die Zahl der Empfänger, die auf die Mail geklickt haben, registriert? Sinnvoll ist es deshalb, seine Öffnungsrate über einen gewissen Zeitraum im Vergleich zu betrachten. So können Sie Trends erkennen und die Newsletter Marketing-Strategie bei Bedarf optimieren.

Klickrate

Ist die Mail einmal geöffnet, ist die erste Hürde zwar genommen, doch auch die Klickrate, also die weiteren Klicks des Empfängers auf Links im Newsletter, sind entscheidend. Hier überzeugen natürlich Inhalt, aber auch die optische und stilistische Gestaltung des Newsletters. Verschiedenen Studien zu Folge liegt die durchschnittliche Klickrate von Newslettern von Unternehmen in Deutschland unter fünf Prozent. Je nach Branche sind die Klickraten dabei sehr verschieden.

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist eine wichtige Kennzahl im Online-Marketing und beschreibt das Verhältnis der Umwandlung.

Konkret also etwa, wie viele der Adressaten eines Newsletters…

  1. a) ein Produkt gekauft haben oder
  2. b) sich für eine Aktion angemeldet haben oder
  3. c) einen Blog abonniert haben etc.

Wichtig bei der Conversion Rate ist also vorher, das Ziel der Kampagne zu definieren. Was wollen Sie erreichen und wie viele der Abonnenten haben Sie mit Ihrem Newsletter dazu animieren können, eine gewünschte Handlung durchzuführen?

Abmelderate

Mit Blick auf die Vielzahl an Newslettern, die täglich versendet werden, ist es nicht verwunderlich, dass es von Zeit zu Zeit Abmeldungen gibt.

Abmeldungen wird es immer geben. Nur wenn die Rate konstant hoch ist oder stark ansteigt, sollte die Kampagne überdacht werden. Gründe für eine Abmeldung lassen sich am besten erfragen, wenn die Abmeldung mit Bitte um ein Feedback dazu versehen ist.

Auswertung der Daten

Grundsätzlich ist es sinnvoll, seine Kennzahlen im Durchschnitt zu betrachten und eine längerfristige Entwicklung zu analysieren. Diese zeigt, wie erfolgreich oder nicht das Newsletter Marketing ist.

Zudem sollten Sie die Ziele der Kampagne stets im Auge behalten und die Kennzahlen in diesem Zusammenhang betrachten. Sollen die Kunden etwas kaufen, wollen Sie sie lediglich über etwas informieren oder sollen neue Newsletter-Anmeldungen das Ziel sein? All diese Faktoren gilt es in der Analyse zu beachten.

Der Newsletter als fester Bestandteil im Marketing-Mix

Das Newsletter Marketing sollte im Marketing-Mix eines modernen Unternehmens eine zentrale Rolle spielen, ist es doch wichtiges Mittel der Kommunikationspolitik, die neben dem Produkt selbst, der Preis- und der Distributionspolitik eine der vier Säulen des Marketing-Mix darstellt.

Zwar haben die Sozialen Medien in den Vergangenen Jahren bei der Produktwerbung immens an Bedeutung gewonnen; jedoch sollten Unternehmen nicht vergessen, dass „Follower“ oder „Freunde“ in Netzwerken nicht dem Unternehmen gehören. Im Gegensatz zu rechtmäßig gesammelten E-Mail-Adressen. Dies sind deshalb kostbare Daten, die einen Teil des Unternehmenskapitals bilden.

Zudem ist ein E-Mail Newsletter nachhaltiger als die Kommunikation in den Sozialen Medien. Denn in den meisten Fällen wird ein Newsletter aufmerksamer gelesen als Postings auf Facebook oder Twitter.

Zwar sind E-Mails in der Regel weniger erfolgversprechend als beispielsweise Print-Werbung; dafür sind sie deutlich schneller und flexibler zu gestalten und vor allem kostengünstig! Die Versandzeit eines Mail-Newsletters dauert außerdem nur wenige Sekunden; während der Postversand mindestens einen Tag in Anspruch nimmt.

Ein nicht zu verkennender Vorteil ist, dass das E-Mail-Marketing super Möglichkeiten für Synergien bildet. Einige Beispiele:

  • In den Newslettern kann auf die Social-Media-Kanäle des Unternehmens aufmerksam gemacht werden, die der PR oder der Imagewerbung dienen.
  • Bannerwerbung auf einer Homepage kann zu Newsletter-Abos führen.
  • Ergänzend zu gedruckten Katalogen, die zweimal im Jahr erscheinen, bietet ein Newsletter aktuelle Trends und Aktionen an, etwa einsetzbar im Bereich Mode oder Interior.
  • Nutzer können auf einer Internetseite ein Profil anlegen und werden auf Basis dieser Daten mit personalisierten Angeboten versorgt, zum Beispiel im Tourismussektor.
  • Wer ein Produkt erwirbt kann etwa in der Beschreibung einen Hinweis auf einen passenden Newsletter erhalten, der regelmäßig entweder ähnliche Produkte vorstellt oder spannende Themen rund um das Produkt aufgreift.

Natürlich sind – je nach Unternehmen und Zielgruppe(n) – noch weitere Kombinationen mit Werbung in Fernsehen oder Radio denkbar.

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